Você passou meses construindo um relacionamento sólido com o cliente. O trabalho foi excelente. O resultado, impecável. Você indicou esse cliente como referência ao Chambers — ou ao Legal 500 — com toda a confiança do mundo.
Então o pesquisador liga. E o cliente, genuinamente satisfeito com o serviço recebido, dá respostas vagas, não lembra dos detalhes do caso, generaliza com frases como ‘foram muito profissionais’ e não consegue articular o que tornou aquele trabalho diferente de qualquer outro que já contratou.
Resultado: uma oportunidade desperdiçada. Uma banda que poderia ter subido — ou que poderia ter sido conquistada pela primeira vez — escorrega pelos dedos por algo completamente evitável.
Essa situação é muito mais comum do que parece. E ela tem uma causa clara: escritórios que investem meses na execução do trabalho jurídico, mas negligenciam as últimas semanas antes da entrevista de ranking — o momento em que toda essa qualidade precisa ser comunicada da forma certa.
Neste artigo, a END MKT explica por que a preparação do cliente é a etapa mais decisiva e mais subestimada do processo de ranking — e como estruturá-la do jeito certo.
Por que a entrevista com o cliente vale mais do que qualquer submission
A submission escrita é o seu argumento. A entrevista com o cliente é a sua prova.
Tanto o Chambers and Partners quanto o The Legal 500 utilizam entrevistas diretas com clientes reais como um dos pilares centrais do processo de avaliação. No caso do Chambers, essas entrevistas são conduzidas por research analysts treinados, que fazem perguntas estruturadas e buscam respostas específicas, concretas e autênticas.
O raciocínio dos rankings é simples: qualquer escritório pode descrever a si mesmo como excelente em uma submission. O que valida — ou invalida — essa percepção é o que os clientes dizem quando falam diretamente com um pesquisador independente.
Há um dado que ilustra bem a urgência desse tema: segundo levantamentos do próprio setor, mais de 70% dos clientes corporativos globais afirmam considerar o posicionamento ESG de um escritório como fator relevante na escolha de assessores jurídicos. Quando os clientes se importam, os rankings jurídicos globais se importam. E quando os rankings se importam, os escritórios precisam se importar também.
A entrevista com o cliente é o único momento em que o ranking ouve uma voz que não é a do próprio escritório. É exatamente por isso que ela pesa tanto na classificação final.
Um cliente que fala com clareza, com exemplos concretos e com genuíno entusiasmo sobre o trabalho recebido é uma das ferramentas mais poderosas que um escritório pode ter no processo de ranking. Um cliente despreparado — mesmo que completamente satisfeito — pode ser um fardo.
O que acontece quando o cliente não está preparado
Entender os riscos concretos de uma referência despreparada ajuda a dimensionar a importância dessa etapa. Veja os cenários mais frequentes:
O cliente não lembra dos detalhes do trabalho
Grandes clientes corporativos contratam múltiplos escritórios, para múltiplos assuntos, ao longo do ano. Quando o pesquisador liga — semanas ou meses depois do trabalho ter sido concluído — é completamente natural que os detalhes estejam nebulosos. Sem uma conversa prévia com o escritório para refrescar a memória, o cliente tende a dar respostas genéricas que não diferenciam o serviço de nenhum outro.
Diversidade como critério de avaliação nos rankings jurídicos globais
RISCO: O pesquisador anota que o cliente “ficou satisfeito” — mas não consegue identificar nenhum diferencial concreto. A classificação não evolui.
O cliente não sabe que seria contactado
Parece básico — e é. Mas ainda acontece. O escritório indica uma referência sem avisar o cliente, e o pesquisador pega essa pessoa de surpresa em um momento inadequado: em reunião, sem memória do trabalho, sem disposição para a conversa. O resultado costuma ser uma entrevista curta, superficial e pouco útil para o processo de avaliação.
Para os escritórios brasileiros, esse critério representa um desafio particular. O mercado jurídico nacional ainda carrega profundas desigualdades estruturais, e muitos escritórios não possuem sequer dados organizados sobre a composição de seus quadros. Antes de disputar posições nos rankings jurídicos globais com base em diversidade, é preciso que o escritório saiba exatamente quem são seus profissionais, em que níveis estão e como isso evoluiu nos últimos anos.
RISCO: O pesquisador não consegue realizar a entrevista ou realiza uma entrevista de baixa qualidade. Aquele cliente — que poderia ser um trunfo — vira uma referência fraca no dossiê.
O cliente usa o vocabulário errado
O pesquisador do ranking não é advogado. Ele está buscando entender a experiência do cliente — não o mérito jurídico do trabalho. Quando o cliente começa a descrever o caso em linguagem técnica densa (‘foi uma operação de M&A com cláusulas complexas de earn-out e mecanismos de ajuste de preço…’), o pesquisador perde o fio da conversa e não consegue capturar o que importa: o impacto real para o negócio.
RISCO: A entrevista é tecnicamente correta mas estrategicamente ineficaz. O pesquisador sai da conversa sem uma narrativa clara sobre o valor entregue.
O cliente contradiz a submission
Esse é o cenário mais grave. O escritório descreve um trabalho de uma forma na submission e o cliente — sem querer — descreve o mesmo trabalho de forma diferente ou menciona aspectos que não foram incluídos. Inconsistências entre o que foi escrito e o que foi dito geram dúvidas nos analistas sobre a credibilidade das informações apresentadas.
RISCO: A inconsistência entre submission e entrevista levanta uma bandeira amarela para o pesquisador. Em casos extremos, pode prejudicar a classificação mesmo quando o trabalho foi genuinamente excelente.
Como preparar um cliente para a entrevista de ranking: passo a passo
Preparar um cliente não é ensaiá-lo. Não se trata de colocar palavras na boca de ninguém nem de pedir que ele elogie o escritório de forma artificial. Os pesquisadores são treinados para identificar respostas ensaiadas — e elas têm o efeito oposto ao desejado.
Preparar um cliente é garantir que ele tenha as condições certas para contar, com suas próprias palavras, a experiência real que teve. Veja como fazer isso:
- Avise o cliente com antecedência: Comunique que o escritório está participando de um processo de avaliação de ranking e que ele pode ser contatado por um pesquisador. Explique brevemente o que é o Chambers ou o Legal 500, para que o cliente entenda o contexto e a importância da conversa.
- Refresque a memória sobre o trabalho: Faça uma conversa rápida — por telefone, videochamada ou até por e-mail — para recordar os principais pontos do case: qual era o desafio, o que foi feito, qual foi o resultado. Não para que o cliente memorize um roteiro, mas para que os detalhes estejam acessíveis quando o pesquisador perguntar.
- Explique como funciona a entrevista: Diga ao cliente que a conversa costuma durar entre 15 e 30 minutos, é conduzida por um pesquisador independente, e que o objetivo é entender a experiência do ponto de vista do cliente. Tire qualquer sensação de que é algo formal ou intimidador.
- Destaque o que o pesquisador costuma perguntar: Sem fornecer um roteiro de respostas, você pode alertar o cliente sobre os temas que costumam surgir nas entrevistas: qualidade da comunicação, entendimento do negócio, gestao de prazos, diferencial em relação a outros escritórios, disposição para recomendar.
- Peça que o cliente fale com as próprias palavras: Enfatize que a autenticidade é mais importante do que a perfeição. O pesquisador quer ouvir a perspectiva real do cliente — não um discurso polido. Uma história verdadeira, contada com naturalidade, vale infinitamente mais do que um elogio genérico bem articulado.
- Confirme disponibilidade para o período de entrevistas: Os rankings têm janelas específicas de entrevistas. Confirme com o cliente que ele estará disponível nesse período e peça que retorne a ligação do pesquisador caso não atenda na primeira tentativa.
Respostas fracas vs. respostas fortes: veja a diferença na prática
Para ilustrar o impacto concreto da preparação, veja como a mesma experiência pode ser descrita de formas completamente diferentes — e como isso afeta a percepção do pesquisador:
Pergunta do pesquisador | Resposta fraca | Resposta forte |
|---|---|---|
O escritório entendeu o seu negocio além do aspecto jurídico? | "Sim, entenderam bem." | "O que mais nos surpreendeu foi que eles entenderam as implicacoes comerciais da decisao antes mesmo de perguntarmos. Isso poupou tempo e dinheiro." |
Você recomendaria esse escritório? | "Com certeza, foram otimos." | "Ja recomendei a dois colegas de setor. E em situacoes de alta complexidade, sao a minha primeira ligacao." |
O que diferencia esse escritório dos outros que você já contratou? | "Sao muito tecnicos e profissionais." | "Outros escritórios nos diziam o que era possivel fazer dentro da lei. Eles nos diziam como fazer o que precisavamos, dentro da lei. Essa diferenca e enorme." |
Perceba que as respostas fortes não são inventadas — são as mesmas experiências reais, contadas com mais especificidade, contexto e impacto. É exatamente isso que a preparação adequada permite ao cliente fazer.
Checklist: o seu cliente está pronto para a entrevista?
Use esta lista de verificação antes de cada ciclo de rankings para garantir que suas referências estão devidamente preparadas:
CHECKLIST: Preparacao do Cliente para Entrevista de Ranking | |
|---|---|
01 | O cliente sabe que sera contatado pelo pesquisador e em qual janela de tempo. |
02 | O cliente tem em mente 2 ou 3 cases especificos para mencionar, com contexto e resultado. |
03 | O cliente consegue articular o valor entregue pelo escritorio alem do aspecto tecnico-juridico. |
04 | O cliente entende que a conversa e confidencial e que pode falar com liberdade. |
05 | O cliente sabe o nome do sócio responsavel e da equipe envolvida nos principais trabalhos. |
06 | O escritório revisou com o cliente os pontos mais relevantes da relacao sem ensaiar respostas. |
07 | O cliente esta confortavel para falar sobre o diferencial do escritório com palavras próprias. |
08 | O escritório confirmou disponibilidade do cliente para a janela de entrevistas do ranking. |
Se você respondeu ‘não’ a mais de dois itens dessa lista, o seu cliente não está pronto — e o risco de perder oportunidades no ranking é real. Vale investir mais alguns dias nessa preparação antes que o pesquisador ligue.
Quem indicar: a seleção das referências também é estratégica
Antes mesmo de preparar os clientes, é preciso escolher bem quais clientes indicar. Nem toda referência satisfeita é uma boa referência para o ranking. Alguns critérios para a seleção estratégica:
- Clientes que vivenciaram casos de alta complexidade ou relevância — os pesquisadores valorizam contextos desafiadores, onde o escritório precisou ir além do óbvio.
- Clientes com capacidade de articulação — pessoas que conseguem falar com clareza sobre experiências de negócio têm um desempenho muito melhor nas entrevistas.
- Clientes com relacionamento recente — quanto mais próxima a experiência do trabalho, mais vivos estão os detalhes e o entusiasmo.
- Clientes de perfil alinhado ao posicionamento que o escritório quer comunicar — se o objetivo é reforçar a expertise em M&A, as referências devem vir de operações de M&A relevantes.
- Clientes disponíveis e comprometidos — indicar alguém que não vai atender o telefone do pesquisador é pior do que não indicar ninguém.
A seleção das referências deve ser feita com antecedência — idealmente no planejamento anual do processo de ranking — e não na última semana antes do prazo de submission.
Como a END MKT gerencia a preparação de clientes para rankings
Na END MKT, a gestão das referências de clientes é uma das etapas mais estratégicas do nosso trabalho com escritórios de advocacia. Sabemos que a qualidade técnica do serviço já existe — o nosso papel é garantir que essa qualidade seja comunicada da forma mais eficaz possível no momento que mais importa.
Nossa atuação nessa etapa inclui:
- Mapeamento e seleção estratégica das melhores referências para cada categoria de ranking
- Briefing personalizado para cada cliente, respeitando a autenticidade da experiência e a linguagem do próprio cliente
- Alinhamento entre a narrativa da submission e os pontos que as referências vão abordar nas entrevistas
- Acompanhamento da disponibilidade dos clientes durante o período de entrevistas dos rankings
- Orientação sobre como lidar com situações imprevistas — cliente que não atendeu, que deu resposta inesperada, que precisou ser substituído
Esse cuidado na gestão das referências é um dos principais fatores que diferenciam escritórios que evoluem consistentemente nos rankings daqueles que estagnam ou retrocedem sem entender o motivo.
Conclusão: o trabalho excepcional merece uma voz à altura
Você e o seu time fizeram um trabalho excelente. O cliente ficou satisfeito — genuinamente satisfeito. Essa é a fundação de qualquer boa posição em um ranking jurídico.
Mas a fundação não é suficiente se a comunicação falha na hora decisiva. Um cliente despreparado não transforma um trabalho excelente em uma boa classificação — simplesmente porque não consegue articular, na conversa com o pesquisador, o que tornou aquele trabalho excelente.
Preparar as suas referências não é manipular o processo. É garantir que o pesquisador ouça, de forma clara e autêntica, aquilo que o seu cliente realmente pensa e sente sobre o trabalho que você entregou. É dar voz ao valor que já existe.
E esse detalhe — que parece pequeno — é o que separa escritórios que conquistam bandas dos que ficam perguntando por que não avançaram.
Se o seu escritório precisa de apoio para estruturar esse processo, a END MKT está pronta para ajudar.
